Benchmarking é um dos termos mais usados na gestão empresarial e um dos menos aplicados de forma sistemática.

A maioria das empresas conhece o conceito, poucas constroem um processo real de benchmarking antes de tomar decisões importantes. Por isso, decisões de renovação de contratos, reestruturação de operações e avaliação de fornecedores acontecem sem referência de mercado, são baseadas apenas no que já existe, não no que poderia existir.

Neste artigo, explicamos o que é benchmarking, para que serve, como fazer, como aplicar na prática e exemplos do benchmarking no mundo real.

Neste artigo:

• O que é benchmarking e o que significa
• Para que serve o benchmarking
• Tipos de benchmarking
• Como fazer um benchmarking
• Como o benchmarking se aplica na prática
• Exemplos de benchmarking no mundo real
• Conclusão

O que é benchmarking e o que significa

Benchmarking é o processo estruturado que uma empresa usa para comparar seus processos, resultados ou custos com o que o mercado pratica e com isso ela identifica onde está abaixo, na média ou acima dessa referência.

A palavra vem do inglês e tem origem no termo “benchmark” literalmente, “ponto de referência.” Na gestão empresarial, benchmarking é a prática de avaliar a própria performance não de forma isolada, mas em relação ao que empresas similares alcançam nas mesmas métricas.

A empresa observa o que funciona no mercado, avalia o que é aplicável à sua realidade e incorpora essas práticas de forma adaptada.

Na prática, benchmarking é o processo e a análise comparativa conduzida de forma estruturada que resulta em uma referência documentada e utilizável para decisões.

Por isso, o benchmarking e a análise SWOT são ferramentas complementares: enquanto a análise SWOT mapeia forças, fraquezas, oportunidades e ameaças, o benchmarking traz a referência externa que dá contexto a essa avaliação. Saiba também como a análise SWOT pode suportar decisões de gestão de mobilidade corporativa.

Para que serve o benchmarking

Benchmarking serve para responder uma pergunta que toda empresa deveria fazer com mais frequência: Estamos onde deveríamos estar ou apenas onde sempre estivemos?

Na prática, o benchmarking serve para quatro objetivos simultâneos:

Em primeiro lugar, para identificar gaps de performance. Quando uma empresa compara seus resultados com o mercado, os pontos onde está abaixo da referência aparecem com clareza e se tornam prioridade de melhoria.

Em segundo lugar, para embasar negociações. Benchmarking transforma impressões em dados, por isso, quando uma empresa chega a uma negociação com um fornecedor, operadora ou parceiro com uma referência de mercado documentada, a posição de negociação muda completamente.

Em terceiro lugar, para tomar decisões com mais segurança. Renovar um contrato, escolher entre fornecedores, ajustar uma estrutura de custos, qualquer decisão fica mais fundamentada quando existe um benchmark que mostra o que o mercado pratica.

Em quarto lugar, para identificar oportunidades de otimização que não seriam visíveis de dentro. Sem benchmark, a empresa avalia seus processos e custos de forma isolada, já com benchmarking, ela descobre o que é possível melhorar e tem dados para justificar a mudança.

Tipos de benchmarking

Benchmarking não é um processo único: ele se aplica de formas diferentes dependendo do objetivo da análise.

Benchmark competitivo: Compara os resultados da empresa com os de concorrentes diretos. Por exemplo, comparar o custo de aquisição de clientes, o tempo médio de atendimento ou a margem operacional com empresas do mesmo segmento.

Benchmark de processos: Foca em processos específicos. Por exemplo, uma empresa de logística pode usar como referência o processo de atendimento ao cliente de uma empresa de e-commerce.

Benchmark interno: Compara resultados entre diferentes áreas, unidades ou filiais da mesma empresa. Por isso, é útil para identificar qual unidade opera com mais eficiência e replicar essas práticas nas demais.

Benchmark de custos: Compara os custos de contratos, serviços ou insumos com o que o mercado pratica para operações de perfil similar. Além disso, é o tipo de benchmark com impacto financeiro mais direto e mensurável especialmente em contratos de longa duração como os de telecom corporativo.

Benchmark funcional: Analisa uma função específica como marketing, RH ou TI usando como referência empresas de outros setores que se destacam nessa área. Por isso, não exige que a empresa de referência seja concorrente direta.

Como fazer um benchmarking

Benchmarking bem feito segue um processo estruturado. Além disso, começa muito antes da comparação com o mercado, começa pelo diagnóstico interno da sua empresa.

Definir o que será comparado

Antes de olhar para fora, a empresa precisa saber o que quer comparar. Quais processos, quais métricas de performance do site (por exemplo: estudo de posicionamento na internet com o uso de ferramentas como o Google Search Console ou o Google Analytics), quais contratos ou quais custos estão sendo avaliados, por isso, um benchmarking sem escopo definido gera muito dado e pouca conclusão.

Mapear a situação atual

Com o escopo definido, o próximo passo é documentar o estado atual com números reais. Por exemplo, em um benchmarking de custos de telecom, isso significa mapear todas as linhas ativas, todos os contratos vigentes e o consumo real por linha nos últimos 12 meses.

Identificar as referências de mercado

Com a situação atual documentada, o benchmarking compara esses dados com o que o mercado pratica para operações de perfil similar, por exemplo, em mercados de sistemas ERP (Enterprise Resource Planning), a SAP detém 77% do segmento, essa distribuição de % é de extrema importância e cabe a você mapear quem são as referências do seu mercado e qual a sua posição. Além disso, é necessário considerar variáveis relevantes como: porte da empresa, setor de atuação, região e volume de contratos.

Analisar os gaps

Com a comparação feita, o benchmarking identifica onde a empresa está acima, na média ou abaixo da referência de mercado e quantifica o impacto de cada gap. Por isso, o resultado do benchmarking não é uma lista de observações, mas um conjunto de oportunidades com potencial de melhoria estimado.

Transformar em recomendações e ação

Finalmente, o benchmarking se traduz em um plano de ação, ele traz: quais mudanças implementar, em qual ordem, com qual objetivo e com qual resultado esperado. Sem essa etapa, o benchmarking não gera nenhum valor real.

Como o benchmarking se aplica na prática

Benchmarking se aplica em praticamente qualquer área da empresa. No entanto, alguns contextos têm impacto financeiro mais direto e resultado mais rápido.

Um dos mais relevantes e menos explorados é o benchmarking de contratos de telecom corporativo.

Empresas com dezenas ou centenas de linhas móveis, contratos com múltiplas operadoras e histórico de renovações automáticas raramente sabem se estão pagando o preço certo. O contrato vigente vira a única referência disponível e a proposta da operadora na renovação parte exatamente desse ponto.

Benchmarking de telecom muda essa lógica, ele parte do consumo real da empresa, compara com o que o mercado pratica para operações de perfil equivalente e entrega um número: quanto a empresa paga, quanto poderia pagar e qual é a diferença.

Sua empresa está próxima de renovar um contrato de telefonia corporativa? Antes de assinar qualquer proposta, vale entender se os valores estão alinhados ao mercado e onde estão os desperdícios que ninguém está vendo.

O time da Enghouse Navita faz esse diagnóstico com os dados reais da sua operação. Solicite a sua análise agora!

Exemplos de benchmarking no mundo real

Benchmarking funciona em setores e contextos muito diferentes. Veja alguns exemplos:

O caso da Pepsi: Um exemplo clássico é a campanha “Pode ser Pepsi?” realizada pela Pepsi, que partiu de uma análise da concorrência que identificou que a Coca-Cola como líder absoluta de mercado. Em vez de ignorar esse dado, a Pepsi usou o benchmarking para criar uma estratégia de posicionamento direta, o desafio Pepsi, que convidava consumidores a comparar os dois refrigerentes às cegas. O resultado foi uma das campanhas de marketing mais conhecidas da história, construída sobre um benchmarking competitivo bem feito.

Outro exemplo prático é o caso do Rappi e Ifood, onde a Rappi se inspirou no lançamento da conta digital do Ifood para criar a sua própria (isso com alguns meses de diferença).

Conclusão

Benchmarking é uma das ferramentas de gestão mais poderosas disponíveis para qualquer empresa e uma das mais subutilizadas.

Não porque seja difícil de fazer, mas porque exige que a empresa olhe para fora da própria operação com honestidade e aceite que o que sempre foi feito pode não ser o melhor que poderia ser feito.

Por isso, o benchmarking mais valioso não é o que confirma que a empresa está bem posicionada, é o que revela onde ela deixou de capturar valor e abre o caminho para corrigir isso antes da próxima decisão importante.

Agora que você entende o que é benchmarking e como ele funciona, veja como essa metodologia se aplica diretamente à gestão de contratos de telefonia corporativa, um dos contextos com maior impacto financeiro e menor revisão periódica nas empresas brasileiras. Veja aqui como o benchmarking e o telecom se entrelaçam.