Customer Success: por que esta área é tão importante?

O Customer Success é uma metodologia com foco no sucesso do cliente, e está cada vez mais se tornando um dos fatores de grande importância em todos os tipos de negócios.

O cliente deve estar no centro de sua estratégia, para isso é preciso garantir que eles alcancem os resultados desejados ao usar seu produto ou serviço.

Portanto, o Customer Success é um gerenciamento de clientes focado no relacionamento, que alinha as metas do cliente e do fornecedor para obter resultados mutuamente benéficos.

Ao aplicar o Customer Success os resultados podem ser: Menor rotatividade, entrega de valor com eficiência, clientes evangelizadores da sua marca, aumento em oportunidades de upsell, dentre outros benefícios.

Como surgiu o Customer Success?

Serviços sob demanda baseados em assinaturas são uma tendência que veio para ficar. Este tipo de negócio entrega aos clientes mais poder do que nunca, e as tecnologias se tornam cada vez mais integradas e imersivas em nossas vidas cotidianas.

Portanto, simplesmente entregar um produto pelo qual os clientes estão dispostos a pagar não é mais suficiente. Logo, surge a necessidade de provar continuamente ao cliente que ele está fazendo a escolha certa ao negociar com você.

Os clientes querem alcançar o resultado desejado e ter uma experiência satisfatória durante as interações com sua empresa. E este é o motivo pelo qual mais e mais empresas reorientaram os esforços para fortalecer o relacionamento existente com os clientes, investindo no sucesso do cliente.

A ideia de Customer Success está diretamente relacionada ao mundo SaaS (Software as a Service), que diz respeito a aplicações online que podem ser usadas no computador, tablet ou celular, de maneira simples e remota.

O próprio conceito surgiu através do culminar de três mudanças de paradigma no mundo SaaS: uma apreciação da economia da experiência, a chegada da era baseada na nuvem digital e o modelo de assinatura.

Sendo assim, o advento da era digital na nuvem coincidiu perfeitamente com a crescente adoção da Internet. Isso permitiu que as pesquisas entre clientes e mecanismos de feedback que trabalhavam com os sistemas de CRM se tornassem cada vez mais recorrentes.

Os primeiros defensores do Customer Success e da centralização do cliente perceberam que, embora as ferramentas de CRM existentes pudessem ajudar na coleta de dados e melhorar sua experiência, ainda lhes faltava um elemento-chave: a voz do cliente.

Os primeiros líderes da indústria de SaaS lutaram a favor da retenção. Rapidamente, eles perceberam que os modelos de negócios tradicionais não funcionavam mais em um mundo de serviços de assinatura baseado em nuvem, repleto de produtos e preços cada vez mais competitivos.

As ofertas tradicionais de plataformas tornavam a troca para um concorrente muito cara e difícil; empecilhos não enfrentados por clientes de serviços de assinatura baseada na nuvem.

Portanto, em um setor totalmente dependente de assinaturas renováveis, todo o poder está nas mãos de seus clientes.

Percebendo isso, as empresas começaram a investir no gerenciamento de relacionamentos com clientes individuais para garantir valor por meio de resultados bem-sucedidos. Estas iniciativas abriram o caminho para os esforços de Customer Success que ainda estavam por vir.

As primeiras iniciativas para levar sucesso ao cliente foram focadas unicamente no combate e na redução do churn (o indicador que mede o índice de evasão dos clientes, ou seja, a taxa de cancelamento), comumente chamado de Customer Success 1.0.

O problema desta abordagem é que, com o foco na retenção de clientes, os resultados bem-sucedidos ficam em segundo plano. Fazer o mínimo para impedir que os clientes saiam, dificilmente é a receita para o sucesso, mas muitas organizações conhecidas já caíram nessa armadilha.

A necessidade de o Customer Success evoluir além da interação inicial abriu caminho para o que a McKinsey chama de Customer Success 2.0. Desta voz, o foco não era somente em reduzir a rotatividade, mas em impulsionar o crescimento e a retenção.

Embora pareça uma melhoria, isso ainda não coloca os resultados do cliente em primeiro lugar. E, se mal administrado, pode minar a confiança de um cliente na empresa e prejudicar o relacionamento existente.

As lições ao longo do surgimento do conceito de Customer Success mostraram uma clara necessidade de trabalhar ao lado dos clientes e garantir que seus objetivos não apenas proporcionem momentos de prazer, mas também um valor mensurável de forma consistente.

Devemos nos tornar melhores alunos do comportamento do cliente para garantir que, de sua perspectiva, somos os únicos com quem eles desejam fazer negócios. Garantindo, assim, o seu sucesso e, consequentemente, o nosso.

Este é o melhor caminho a seguir em uma economia de experiências que está em constante mudança.

Portanto, para aprimorar este processo, é preciso ter sempre em mente que ajudar seus clientes a obter sucesso com seu produto não é apenas benéfico para os clientes. Também é benéfico para o seu resultado.

Como Jason Lemkin, empreendedor e investidor em SaaS, disse em 2015: “O sucesso do cliente é onde 90% da receita está”.

Com isto, ele atestou que é mais fácil gerar receita por meio de vendas adicionais ou vendas cruzadas de clientes existentes do que sair e encontrar novos clientes.

Para esclarecer, o objetivo aqui não é extrair o máximo de dinheiro possível de seus clientes. Em vez disso, você deve alinhar seus preços com o valor que os clientes estão recebendo.

Desta forma, os clientes enxergam resultados reais e ficam continuamente impressionados com a experiência que seu produto possibilita, e inevitavelmente contarão a outras pessoas e empresas sobre você, tornando-os verdadeiros evangelizadores da marca.

Customer Success x SAC: qual é a diferença?

Customer Success é sobre uma empresa ser proativa, enquanto o SAC, ou Serviço de Atendimento ao Cliente é sobre ser reativo.

Atendimento ao cliente é: Quando os clientes têm problemas e fazem solicitações através de tíquetes, e-mails ou chamadas telefônicas. Então, a equipe de suporte de forma reativa soluciona o problema em questão.

Portanto, o Serviço de Atendimento ao Cliente é focado no caso a caso e no aqui e agora. Existe, ainda, o gerenciamento de contas. Este é outro conceito, focado no relacionamento com o cliente.

Os gerentes de contas atraem clientes insatisfeitos e lidam com os problemas à medida que surgem. Assim como o atendimento ao cliente, ele se concentra muito nas interações caso a caso e ainda é muito parecido com o atendimento ao cliente: reativo.

Além disso, a mentalidade de gerenciamento de contas é diferente do Customer Success Management. Ou seja, os gerentes de contas se limitam apenas ao seu escopo, não enxergam toda a amplitude do sucesso do cliente.

O Customer Success Management é o sucessor do gerenciamento de contas. É evolutivamente superior. Ele identifica problemas – e oportunidades – que surgem ou podem vir a acontecer, coletando e aproveitando o máximo de dados possível a respeito do cliente.

Portanto, o Customer Success informa a estratégia; ajuda as empresas a entender melhor a experiência e o ciclo de vida do cliente, para que possam melhorá-la.

Logo, podemos entender que os membros da equipe de Customer Success realmente se concentram no cliente e em como é possível obter êxito, funcionando como um consultor de soluções. É uma mudança de mentalidade que colhe grandes recompensas para todos.

Quais são as principais métricas medidas no Customer Success?

Embora os benefícios de ter uma equipe de sucesso do cliente pareçam bastante óbvios, como em qualquer equipe, ele precisa ser capaz de justificar sua existência com dados. Portanto, é preciso ter métricas de sucesso do cliente para ajudar a avaliar o progresso.

As métricas podem variar de acordo com a organização. O que faz sentido, considerando que todo mundo tem um produto diferente – portanto, existem diferentes eventos e atividades específicos do produto que precisam ser medidos.

Entretanto, existem diversas métricas de sucesso do cliente que grande parte das empresas (sobretudo as de SaaS) podem se beneficiar. Estas métricas são:

Churn

A porcentagem de clientes que abandonaram seu produto em um determinado período: essa é a sua taxa de rotatividade. Ou pelo menos, essa é a taxa de rotatividade de clientes.

Na verdade, existem três tipos de rotatividade que você pode medir. Além da rotatividade de clientes, que recebe a maioria dos holofotes, há rotatividade bruta de receita e rotatividade de receita líquida.

A rotatividade bruta de receita é a porcentagem da receita total perdida como resultado da rotatividade e redução ou desvalorização do cliente (ou seja, quando os clientes passam de um plano mais caro para um plano menos caro).

Quando mensurada mensalmente, a rotatividade bruta de receita também é conhecida como Monthly Recurring Revenue Churn ou MRR churn.

Como a rotatividade bruta de receita, a rotatividade de receita líquida analisa a receita perdida com a rotatividade e redução de vendas no cliente.

Contudo, ela também leva em consideração os ganhos resultantes da receita de expansão, que é a receita proveniente do aumento de vendas, ou venda cruzada de clientes existentes.

Idealmente, a receita de expansão pode ajudar a compensar parte ou a totalidade da receita perdida pela rotatividade e redução de vendas do cliente.

Receita de expansão

Qual a porcentagem de sua nova receita proveniente de seus clientes existentes? Essa é a receita de expansão.

Ao contrário do churn, que é uma métrica para medir a retenção – ou seja, mostra o quão bom (ou ruim) você é em convencer seus clientes – a receita de expansão é uma medida do quanto você está fazendo os clientes crescerem com seu produto.

Exemplos de origem da receita de expansão, incluem clientes fazendo atualizações de planos de nível inferior para planos de nível superior, e clientes que pagam por recursos e funcionalidades complementares.

Quando você analisa a receita de expansão mensalmente, é conhecida como Expansion MRR.

O cálculo desta métrica é bastante simples: basta pegar todas as suas novas receitas de vendas diretas e vendas cruzadas de um determinado mês, e dividi-las pela receita com a qual você terminou no mês anterior.

Satisfação do cliente

Enquanto a receita de expansão e churn são métricas preocupadas com o que os clientes estão fazendo (se estão saindo, atualizando ou fazendo downgrade), as métricas nesta seção estão mais preocupadas com o que os clientes estão sentindo.

Como gerente de Customer Success, é preciso entender que se os sentimentos de um cliente em relação ao seu produto estão mudando para pior, você tem a oportunidade de agir antes que ele decida optar pela concorrência.

Ao monitorar regularmente a satisfação do cliente, você pode identificar os clientes que correm maior risco de deixar de utilizar seu produto ou serviço e trabalhar para melhorar suas experiências.

Net Promoter Score (NPS)

O NPS se tornou uma das métricas mais onipresentes quando se trata de medir a satisfação do cliente.

Um dos motivos de sua popularidade é sua simplicidade: com uma pesquisa do NPS, é feita uma pergunta ao cliente: “Qual a probabilidade de você recomendar nosso produto a um amigo ou colega?”. O cliente escolhe sua resposta em uma escala de 0 a 10.

Um “0” significa que um cliente provavelmente não recomendará o produto, enquanto um “10” significa que um cliente provavelmente recomendará o produto.

Com base nas respostas que eles dão, os clientes são agrupados em três categorias:

  • 0-6 = “detratores” (você não deseja se relacionar muito com aquela empresa);
  • 7 ou 8 = “passivos” (não necessariamente ruins, mas também não bons);
  • 9 ou 10 = “promotores” (em um mundo perfeito, todos os seus clientes se enquadram nessa categoria).

Para determinar sua pontuação real no NPS, subtraia a porcentagem de pessoas na categoria “detrator” da porcentagem de pessoas na categoria “promotor”, ignorando a categoria “passivo”.

Comparado às medidas mais tradicionais de satisfação do cliente, como o CSAT (que abordaremos a seguir), o NPS está mais intimamente ligado ao crescimento. Em média, as empresas com o NPS mais alto do setor tendem a ter pelo menos o dobro de resultado em comparação a seus concorrentes.

Custumer Satisfaction Score (CSAT)

O Índice de satisfação do cliente, ou CSAT, pode ser uma métrica útil para analisar a felicidade a curto prazo. Contudo, não é uma grande medida de crescimento ou fidelização de clientes.

Uma pesquisa do CSAT faz uma pergunta nos moldes de: “Como você classificaria sua satisfação geral com o produto?”. Os clientes, então, respondem em uma escala de 1 a 5, onde:

  • 1 = Muito insatisfeito;
  • 2 = Insatisfeito;
  • 3 = Neutro;
  • 4 = Satisfeito;
  • 5 = Muito satisfeito.

O CSAT resultante pode ser representado como uma porcentagem entre 0 e 100, com base em quantos clientes estavam “satisfeitos” ou “muito satisfeitos”. Uma pontuação de 100%, por exemplo, significaria que cada cliente deu a você um 4 ou um 5.

Benchmarks de métricas de Customer Success

  • Rotatividade de clientes: abaixo de 5% é uma meta comum;
  • MRR Churn: abaixo de  1%  para as melhores empresas de determinado setor;
  • Rotatividade de Receita Líquida: qualquer coisa em território negativo significa sucesso;
  • Expansion MRR: suficiente para compensar a rotatividade e (idealmente) o suficiente para tornar negativa a rotatividade de receita líquida;
  • NPS: 50 é bom. Mas, em perspectiva, a pontuação mais recente do NPS da Apple foi de 89;
  • CSAT: 80%  parece ser um objetivo comum.

O que você precisa saber antes de implementar um time de Customer Success?

Pense nas metas e responsabilidades de uma equipe de Customer Success:

  • Aumentar a retenção de clientes;
  • Gerenciar o suporte ao cliente;
  • Impulsionar o crescimento através de upsell;
  • Aumentar a vida útil do cliente;
  • Coletar comentários do usuário;
  • Acompanhar métricas de sucesso;
  • Monitorar o uso do produto.

E isto é apenas uma lista parcial! Qual é a melhor forma de lidar com isso? Construindo um time de estrelas.

Para isto, não há bala de prata. Cada empresa é diferente. Você precisa definir o sucesso para seus próprios clientes, empresa e cultura.

Você é um novo gerente de Customer Success? Está construindo sua equipe de CS e não sabe por onde começar? Ou talvez você se sinta correndo para apagar incêndios em seu departamento?

Tenha em mente que, todos os dias, há um trecho em três direções no gerenciamento de uma equipe de Customer Success:

  • Gerenciar a equipe;
  • Interagir com os clientes;
  • Reportar a executivos e outros departamentos.

E estas são algumas dicas do que você precisa saber antes de construir seu time de Customer Success!

Contrate pessoas realmente incríveis

Nunca contrate alguém que você não tem certeza. Se você tiver alguma dúvida, deve ser um não. Boas pessoas formarão um bom time, mas ótimas pessoas formarão um ótimo time.

Estabeleça um DNA para sua equipe

Um profissional de Customer Success não é uma extensão do suporte ao cliente ou da equipe de gerenciamento de contas. Um Customer Success é apaixonado pelo produto e adora ensinar. Ele deve ter profundo conhecimento do setor, habilidades impecáveis ​​com o cliente e análises fortes. Ele é responsável por garantir que os principais clientes amem o produto.

Este é o DNA da sua equipe! E tanto seu time, quanto os clientes e outras áreas da empresa precisam entender todos estes pressupostos.

Concentre-se na comunicação

À medida que a equipe cresce, fica cada vez mais difícil para todos saberem o que está acontecendo com projetos, lançamentos de produtos, correção de bugs etc. Crie processos e responsabilize as pessoas pela comunicação dentro de sua equipe.

Motive dando às pessoas a prioridade de projetos e métricas

Também é bom para o desenvolvimento profissional e fornece informações sobre quem pode ser adequado para futuras promoções.

Compartilhe decisões estratégicas com todos

As pessoas ficam mais engajadas quando sabem a direção que a equipe e a empresa estão seguindo.

Ouça seu time

É fácil se envolver em seus próprios planos e ideias. Uma nova voz pode fornecer feedback inestimável que você pode ter esquecido.

E você contratou pessoas incríveis, então, não subestime o que pode surgir!

Não brinque em serviço

Se um cliente pedir algo que você sabe que não pode entregar, não invente uma história ou prometa que “está chegando em breve”. É melhor perder um cliente por honestidade, do que ser pego em uma mentira mais tarde.

Foco nos dados

Para resolver um problema, você precisa entender. Esse entendimento não vem da intuição ou do achismo. Vem dos dados.

Não esqueça que sua missão é agregar valor

Seus clientes vêm em primeiro lugar, a receita segue.

Ah, e não se esqueça de economizar tempo para a estratégia – pelo menos duas horas por semana.

O que você deve fazer durante esse período? Primeiro, saiba: é impossível prever tudo com uma linha do tempo. As coisas mudam muito rapidamente.

Em vez disso, execute hipóteses: “o que aconteceria se”. Coisas como: “o que faríamos se amanhã nossa carga de tickets de suporte dobrasse?” ou “que projeto mataríamos se precisássemos dedicar mais tempo para desenvolver esse novo recurso?”.

Conheça as ferramentas de feedback para implementar com seu time de Customer Success

Para melhorar a ponto de atingir o sucesso do seu cliente, é preciso entender onde você está agora. Por isso, as ferramentas de feedback são tão importantes para um time de Customer Success. Afinal, como saber se seu cliente está satisfeito se você não perguntar?

Aqui estão sete ferramentas e ideias diferentes para obter as informações necessárias para impulsionar o sucesso do cliente.

Obtenha o feedback com uma pesquisa de satisfação do cliente

O sucesso de seus clientes é o seu objetivo. Então, não seria ótimo saber o que eles realmente sentem sobre você?

Pergunte o que eles pensam sobre o seu produto ou marca. Quão satisfeitos eles estão? O que tornaria melhor? Eles pagariam mais por novos recursos?

Pergunte sobre a experiência deles com sua equipe de atendimento ao cliente, canais de suporte e central de ajuda. Eles estão recebendo respostas úteis? Este atendimento está disponível em seus canais preferidos?

Pergunte como eles se sentem em relação ao seu site, boletins e conteúdo do blog. Você está enviando informações úteis? Ou você está enchendo-os com conteúdo irrelevante?

Faça uma mistura de tipos de perguntas. As perguntas fechadas oferecem uma lista predefinida de respostas, quantitativas ou qualitativas. Perguntas abertas oferecem aos clientes uma página em branco para “abrir seu coração”.

Respostas fechadas e quantitativas são mais fáceis de classificar e comparar, enquanto respostas abertas e qualitativas levam mais tempo para serem processadas, contudo podem fornecer uma grande visão da mente dos usuários.

O que devo fazer com os resultados da minha pesquisa?

Tem uma resposta numérica? Use-os como referência para pesquisas futuras.

As pessoas estão expressando seus sentimentos através de seus formulários? Capte essas preocupações em diferentes grupos: erros, perguntas sobre cobrança, solicitações de recursos. Use isso para priorizar atualizações e criar o roteiro do seu produto.

Está recebendo elogios? Marque essas pessoas para depoimentos e adicione-as ao seu grupo de promotores, clientes com os quais você poderá sempre contar na elaboração de materiais a respeito de seu serviço ou produto, por exemplo.

Dicas para criar sua pesquisa de satisfação do cliente

Lembre-se: suas pesquisas são outra experiência para seus clientes, outra impressão que você deixa neles. Portanto, não erre o básico.

  • Comece com um propósito.Pense no público e no objetivo antes de elaborar a pesquisa;
  • Escreva perguntas que você gostaria de responder: projete com o usuário em mente;
  • Não seja chato.Seja diferente! Essas pesquisas podem se tornar longas. Faça com que seja divertido;
  • Evite a tentação de “apenas mais uma pergunta”. Inclua só o necessário;
  • Faça questão de um design para celular.Porque só responderão à pesquisa se ela couber no bolso;
  • Converse, não exija.Seja humano na elaboração das perguntas;
  • Use o espaço para mostrar sua marca.Mostre a personalidade da sua empresa;
  • Deixe um plano de ação na tela de agradecimento.Dê a eles algo para fazer a seguir;
  • Ajude-os a encontrá-lo.Deixe opções de contato ao fim da pesquisa;
  • Aja com base nos dados, não guarde as respostas na gaveta;

Descubra por que eles saíram com uma pesquisa de churn

Imagine que você sabia por que outro cliente acabou de deixar você. Isso não seria útil? Você não preferiria ter respostas a mistérios? Você está perguntando a seus clientes por quê?

É muito importante saber por que seus clientes deixaram de precisar de você.

O feedback pode doer. Especialmente quando é a razão pela qual eles te rejeitaram. Dói quando alguém diz que seu produto é péssimo ou que sua marca está desatualizada. Mas o feedback é como aprendemos, é como melhoramos e evitamos erros semelhantes no futuro.

E pode ser surpreendente quantas pessoas querem conversar, se você apenas perguntar.

Uma boa dica para começar a fazer a pesquisa de churn é testar perguntas diferentes. Mudar a abordagem pode aumentar sua taxa de respostas.

Por exemplo: perguntar “O que fez você cancelar?” em vez de “Por que você cancelou?”. Perguntar “por que” pode parecer um pouco pesado, enquanto “o que” cutuca um exemplo em particular, e será mais fácil agir com base na resposta.

Estratégias de Customer Success em período de pandemia COVID-19

A pandemia do Covid-19 apresentou um cenário de incertezas, houve uma desaceleração geral nas vendas e novos negócios, empresas ao redor do mundo enfrentam severas dificuldades, porém, outras conseguiram enxergar o “cisne negro“ em meio à crise se adaptando e até aumentando seus lucros.

Uma lição que devemos tirar de toda essa experiencia é: Precisamos ajudar uns aos outros para a nossa própria sobrevivência. No contexto corporativo, ajudar o nosso cliente no sucesso de sua jornada, é ajudar o nosso próprio negócio em sua sobrevivência.

E como podemos superar as dificuldades devido ao enfrentamento da pandemia de Covid-19 utilizando o Customer Success?

Entenda os pontos de dor do cliente

Fazer o levantamento dos pain points dos seus clientes pode ser um grande diferencial. É preciso ter empatia para conseguir ajudá-los nesse momento.

Seu time de customer success pode fazer o levantamento dessas dores através da própria equipe, se colocando no lugar do cliente e identificando seus principais problemas, ou solicitar para que os próprios clientes descrevam com suas palavras quais são as suas dores.

O ideal nesse caso, é criar uma pesquisa que contenha perguntas fechadas e abertas, assim será possível mensurar as dores comuns a todos os clientes ou de determinado segmento, e, saber exatamente o que o cliente está pensando.

Um único produto que sirva para todos, raramente mostra o seu valor, é preciso entender a perspectiva do cliente, somente desta forma, seu time conseguirá criar ações diferenciadas e direcionadas.

Pense um passo à frente, crie segmentações

Esse não é o momento de ser reativo, esperar o pior acontecer para agir, é preciso ser proativo, por isso o time de Customer Success deve mapear tudo que puder para se antecipar a qualquer situação.

Agora que já entendemos os pain points, devemos nos aprofundar ainda mais em como ajudar os clientes, então, o ideal é segmentar a base de clientes de acordo com o impacto que a crise trouxe para cada um deles.  Dessa forma, é possível criar níveis de impacto e prever potenciais riscos de churn.

Seu time deve analisar por exemplo: Segmento do mercado, situação financeira da empresa, setor impactado pela crise, o nível de satisfação do cliente antes da crise, o engajamento e uso da plataforma.

A crise é uma ótima justificativa para reduzir custos ou romper relacionamentos indigestos, por esse motivo, é preciso dar uma atenção especial para clientes que não apresentavam bons níveis de satisfação antes da crise.

Ter uma equipe de suporte atenta aos detalhes e atendimento de excelência pode ser um diferencial nesse período, seu time também poderá criar ações direcionadas para aumentar o engajamento e evitar a saída desses clientes.

Adapte-se rapidamente às necessidades do cliente

Agora que seu time de Customer Success entendeu as dores dos clientes e criou segmentações, é preciso agir. Eles devem se adaptar, alinhar e alterar rapidamente suas estratégias à medida que suas pesquisas se aprofundam nas perspectivas dos clientes.

Por exemplo, alguns clientes podem ter aumentado exponencialmente suas vendas e base de usuários, e devem precisar de mais suporte e atualizações extras devido a larga demanda ou mudança em suas estratégias de negócio. Outros, podem ter visto suas vendas caírem e querem a interrupção dos serviços prestados.

Por esse motivo, é essencial que a equipe de customer success utilize todas as ferramentas necessárias para entender e ajudar os seus clientes, pois, no cenário atual com a escassez de novos negócios, fidelizar e reter os clientes se tornou uma tarefa primordial.

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